Van brandstofkorting naar klantbeleving: de nieuwe rol van loyalty

De rol van loyaliteitsprogramma’s in de tankstationbranche verandert snel. Waar jarenlang de nadruk lag op korting aan de pomp, verschuift de aandacht steeds meer naar de totale klantbeleving op het forecourt. Tankstations ontwikkelen zich immers tot locaties waar brandstof, laden, shop, horeca, carwash en andere diensten samenkomen en een goed loyaliteitsprogramma vormt daarbij een belangrijk instrument om klanten beter te leren kennen, relevanter te bedienen en langdurig aan een merk te binden.

“Wat we zien, is dat tankstations retailbedrijven worden”, zegt Ronald Meeuwissen, Senior Loyalty Specialist bij NeoDay. “Er worden steeds meer nevendiensten aangeboden doordat de marges op brandstof onder druk staan.” Exploitanten kijken daardoor nadrukkelijker naar aanvullende inkomstenbronnen. Ook bij onbemande stations ontstaan steeds meer mogelijkheden om extra diensten aan te bieden, bijvoorbeeld via vending-oplossingen of nieuwe energieconcepten.

Volgens Meeuwissen kan loyalty daarbij fungeren als verbindende schakel. “Loyaliteitsprog’amma’s kun je niet alleen inzetten om klanten te belonen, maar vooral om inzicht te krijgen in het klantgedrag. Daarmee kun je relevantere aanbiedingen doen en verschillende diensten onder de aandacht brengen. Uiteindelijk draait het om KPI’s zoals de klantfrequentie, de gemiddelde besteding en de customer lifetime value.”

Meer effect dan een paar cent korting

De tijd dat een korting van enkele centen per liter voldoende was om klanten te trekken, is volgens Meeuwissen voorbij. “De standaard brandstofkorting alleen is niet meer toereikend.” Volgens hem draait loyalty uiteindelijk om het creëren van merkvoorkeur. “Het doel is dat klanten niet stoppen omdat hun tank leeg is, maar bewust kiezen voor een bepaalde keten van tankstations. Een goed loyaliteitsprogramma zorgt ervoor dat klanten zich verbonden voelen met het merk en daardoor vaker terugkomen.” In een markt waarin prijsverschillen steeds minder onderscheidend vermogen bieden, wordt die klantrelatie volgens hem steeds waardevoller.

Personalisatie speelt daarin een belangrijke rol. Door beschikbare klantdata slim te gebruiken, kunnen aanbiedingen beter aansluiten op individuele behoeften. “Je wilt bijvoorbeeld geen benzinekorting aanbieden aan iemand die in een elektrische auto rijdt. Hetzelfde geldt voor aanbiedingen in de shop of voor de wasstraat. Hoe persoonlijker die aanbiedingen zijn, hoe sterker de betrokkenheid van de klant.”

Frictieloze klantreis

Een andere ontwikkeling is de integratie van loyaliteit en betalen binnen één digitale omgeving. Meeuwissen ziet vooral bij onbemande locaties kansen op dat vlak. “De klant wil een eenvoudige en frictieloze klantreis. Loyalty en betalen moeten daarom zoveel mogelijk samenkomen in één app-omgeving.”

Daarnaast groeit de belangstelling voor gamification binnen loyaliteitsprogramma’s. Denk aan challenges, spaarmechanismen en interactieve campagnes die klanten stimuleren om vaker terug te komen bij een bepaald tankstation of gebruik te maken van aanvullende diensten.

“Gamification maakt een programma niet alleen leuker, je kunt er ook gedrag mee beïnvloeden.” Op die manier kun je als aanbieder de loyaliteit versterken, de bezoekfrequentie verhogen en omzetgroei realiseren.