Rebranding Circle K gaat volgende fase in: ‘Geen shop is hetzelfde’
Deze maand november is het precies anderhalf jaar geleden dat Circle K de eerste shop op een tankstationlocatie in Nederland opende. In totaal worden er zo’n 2.000 tankstationshops in Centraal-Europa omgebouwd naar Circle K, waarvan 250 daarvan in Nederland. Mobility Energy had een exclusief interview over de transformatie met Bas Overkamp, sinds 1 november vice president van Circle K Nederland, en Nathalie Baras, die van Nederland naar België verhuist.
Op verzorgingsplaats Bijleveld langs de snelweg A12 bij Harmelen opende in april 2024 de eerste Circle K in Nederland. Nu, anderhalf jaar na de lancering, zijn er 27 Circle K-locaties bij tankstations in het land. Het is de verwachting dat tegen medio 2027 alle shops in Nederland zijn omgebouwd naar het Canadese convenience-merk. In Centraal-Europa worden ongeveer 2.000 locaties ge-rebrand.
In België, waar de uitrol eveneens in april 2024 begon, staat de teller op dit moment op zeventien Circle K-stations; Luxemburg telt er vijf. Beide landen zullen er nog tientallen bij krijgen. Nathalie Baras zal vanaf 1 januari 2026 deze uitrol leiden als vice president van de nieuw opgerichte BeLux business unit. De beslissing om de operaties in België en Luxemburg samen te voegen en Baras aan te stellen, weerspiegelt de ambitieuze groeistrategie van het bedrijf voor de regio. Voor Nederland is Bas Overkamp op 1 november benoemd tot vice president. Volgens het bedrijf, dat in januari 2024 de retail- en kaartenactiviteiten van TotalEnergies overnam, markeert deze leiderschapswissel “een nieuw hoofdstuk voor Circle K in de Benelux”.
Lichte vertraging
“De komende periode staat in het teken van verdere groei en het versterken van de merkbekendheid van Circle K in Nederland, Duitsland, België en Luxemburg”, zegt Baras. “Tot nu toe hebben we bijna dertig Circle K-locaties in Nederland geopend. Uiteindelijk krijgen zo’n 155 company-owned stations een nieuwe shop. Ook de dealer-operated stations die een shop hebben, staan op de nominatie om in overleg met de dealer te worden aangepast”, aldus Baras, die opmerkt dat het tempo van de verbouwingen iets is vertraagd. “We streven er niet naar om zo snel mogelijk zoveel mogelijk Circle K’s te openen. We willen het goed doen. Aanpassen waar nodig. Daarom nemen we nu even een korte pauze voordat we weer opschalen.”
Overkamp benadrukt dat geen enkel tankstation hetzelfde is en dat maatwerk nodig is. “Deze transformatie door Circle K in Centraal-Europa is ongekend in de sector. Elk station is verschillend en dat kost tijd. We hebben buurtstations, snelwegstations en je kunt dan ook niet zomaar een shopconcept kopiëren naar meer dan 150 locaties. We streven naar de beste oplossing, afgestemd op elke locatie.”
Modulaire concepten
Volgens Overkamp kan Circle K een locatie snel aanpassen omdat het shopconcept uit vijf modules bestaat: food, koffie, hotdogs, gekoelde dranken en promoties. “Hoe we een locatie ontwerpen en ruimte toewijzen aan elke module is gebaseerd op uitgebreid onderzoek. Aan welke weg ligt het? Presteert de shop goed? Wie zijn de klanten en hoeveel zijn er? Blijven ze lang of kort? Hoeveel vierkante meter is beschikbaar? Welke productrange past het best? Welke kansen zijn er? Deze vragen beantwoorden we met data. Vervolgens beslissen we of we alle vijf modules implementeren of slechts een selectie. Hoewel geen twee Circle K-shops identiek zijn, blijft het concept herkenbaar op alle locaties. Uiteindelijk is het doel om bezoekers een prettige ervaring te bieden en aankopen te stimuleren.”
Klantenmagneet
Koffie is een van de belangrijkste trekkers bij tankstations, en Circle K vormt daarop geen uitzondering. Maar het bedrijf pakt het volgens eigen zeggen anders aan. “Klanten hoeven niet bij de koffiemachine te betalen”, aldus Baras. “Ze kunnen afrekenen bij de balie, de bakkerij of via de self-checkout. Als ze een snack bij hun koffie willen, kunnen ze die pakken en alles in één keer afrekenen. Anders dan bij andere concepten hoef je je kaart niet twee keer te gebruiken. Dat is gemak en snelheid. We zijn data-gedreven en de cijfers tonen aan dat ons systeem de koffieverkopen stimuleert. Ik kan geen exacte cijfers delen, maar de verkoop is met enkele procentpunten gestegen.
Overkamp wijst op het nieuwe self-service koffie-eiland dat deze zomer werd geïnstalleerd bij Circle K Den Ruygen Hoek West. “Dit koffie-eiland richt zich meer dan andere op warme en koude koffiespecialiteiten. Bezoekers kunnen kiezen uit acht nieuwe koffiesoorten. We besteden veel aandacht aan smaak, met talloze proeverijen met verschillende bonen om het beste smaakprofiel per land te vinden.” Het nieuwe koffie-eiland biedt ook voor het eerst zelfbediening van matcha lattes, twee iced coffees en matcha thee. Warme chocolademelk, thee en siropen maken eveneens deel uit van het self-service aanbod.
Promoties
Een ander kenmerk van de Circle K formule is de prominente plaatsing en promotie van zoetwaren en frisdranken. Overkamp: “Bezoekers kunnen de on-the-go producten niet missen. We noemen het de queue-line: van de ingang tot de balie volgen klanten een slingerend pad langs impulsaankopen zoals energiedrankjes, snoep, koekjes en gekoelde dranken. Er is ook een warme vitrine met kant-en-klare broodjes en snacks. Producten worden op meerdere plekken geplaatst, links en rechts. Veel tankstations zijn allemaal hetzelfde. Ze bieden één keer een Mars aan. Bij Circle K komt een klant een impulsaankoop wel drie of vier keer tegen. Dat maakt verschil – vooral als er een goede deal is”, aldus Overkamp, die benadrukt dat combideals en promoties essentieel zijn voor het concept. “Koffie met iets lekkers, een frisdrank met een broodje – we bieden talloze combinaties. Sterke deals met echte waarde voor de klant. Niemand anders doet dat. Het is onderdeel van Circle K’s retail-DNA. We zien dat klanten erop reageren en speciaal voor dat aanbod naar Circle K komen.”
Efficiënt proces
Snelheid en gemak voor de klant vereisen een efficiënt proces, zegt Baras. “Veel processen binnen het Circle K-concept zijn geautomatiseerd. Alles wordt vastgelegd in data – niet alleen in Nederland, maar op duizenden locaties wereldwijd. Daardoor hebben we een zeer duidelijk beeld van wat de klant wil, welke broodjes vooraf bereid moeten worden omdat ze op die locatie het best verkopen, en waar producten geplaatst moeten worden om het beste verkoopresultaat te behalen. Alles wat vers in de bakkerij voor de klant wordt gemaakt, is binnen twee minuten klaar. Een hotdogbroodje zelfs al in tien seconden.”
Vergroten merkbekendheid
Als een product ergens niet goed presteert, of als een proces inefficiënt verloopt, worden er aanpassingen gedaan, aldus Overkamp. “We stellen ons voortdurend de vraag: wat kunnen we de klant bieden op het gebied van food? Wat kan anders, wat kan beter? We zijn nu anderhalf jaar actief in Nederland en hebben al grote stappen gezet. We zijn er nog niet, maar liggen goed op koers om dit tot een succes te maken.”
Baras benadrukt dat het vergroten van de merkbekendheid een andere belangrijke focus is voor de komende periode. “We zien dat klanten Circle K nog niet goed genoeg kennen. Maar ze merken wel dat het concept anders is: de promoties die we doen, de schappresentatie, de producten waar klanten om vragen en de service die we bieden. Of zoals David Allen ooit zei: ‘Je kunt alles doen, maar niet alles tegelijk.’ Wij willen winnen in food en daarin de nummer één zijn.”
Lees ook:
